Na aankomst snel inloggen: de vrouw als gebruiksvoorwerp

advertentieblog-2.jpg.315x315_q95Onderstaand artikel is eerder gepubliceerd op Almar Kok’s advertentieblog.

Sinds begin dit jaar publiceert masterstudent Almar Kok sociologische commentaren op advertenties op zijn advertentieblog. Speciaal voor de opening van zijn blog verschijnt één van zijn commentaren voor een keer op het VU/Sociologie blog. In deze bijdrage gebruikt Kok het werk van Goffman om de ‘bashful kneebend’ van vrouwen in advertentiefoto’s te duiden.

Bovenstaande foto stond in Metro bij een artikel over het voornemen van de NS en Regus om op 20 grote treinstations kantoorruimtes met flexibele werkplekken te realiseren. Op de foto zien we de opening van zulke flexwerkkantoren op station Schiphol. Eén van de voordelen van de flexplekken zou zijn dat mensen even een paar uur op het station kunnen gaan werken, zodat ze niet in de spits hoeven te reizen. De foto valt mij op door de aanwezigheid van de drie relatief uitdagend geklede dames, wiens functie niet meer lijkt te behelzen dan het presenteren van de flyer die de burgemeester zelf óók al vast heeft. Het feit dat de linker dame de flyer verkeerd om vast heeft en dat de rechter dame helemaal geen idee lijkt te hebben waarom ze daar staat, doet mij vermoeden dat ze aanvankelijk waren ingehuurd om flyers uit te delen op het station, maar vervolgens nog even snel bij de foto zijn geraapt om… ja, om wat?

Sexy

Waar ik bij de foto sterk aan moet denken is dat alles tegenwoordig sexy gemaakt moet worden. Een korte Google-zoektocht levert onder andere op: “Nederland moet sexy worden”, “Techniek moet sexy worden”, “Koe in de wei moet weer sexy worden”, “Wetenschappelijk onderzoek moet weer sexy worden”, “Geweldloosheid moet sexy worden” en zelfs “Begraven moet weer sexy worden” (?!). Maar waarom moet alles dan sexy worden? Een veelvuldig bewezen reden is: omdat sexy dingen beter verkopen. En hoe maken we iets sexy? Door er mooie vrouwen bij te zetten. Of er een inhoudelijke link bestaat tussen het artikel en de schaars geklede dames, doet er niet toe. Dit mechanisme is in de marketing zó sterk ingesleten dat het haast een heuristiek is geworden. Dat wil zeggen: er wordt niet eens meer bewust over nagedacht: hop, vrouwen erbij, dat werkt altijd. Zo’n zelfde heuristiek is bij deze foto duidelijk toegepast. Een saai en stoffig product als “flexwerkplekken op een treinstation”, met bijbehorende saaie, stoffige mannen, moet sexy worden gemaakt. Dat de vrouw zich nog steeds gewillig laat gebruiken om dit te bewerkstelligen, zegt wel iets over hoe er, zelfs in onze op emancipatie gerichte samenleving, over de positie van de vrouw wordt gedacht.

Hyperrealiteit

In mijn analyse van de foto zou ik nog een stap verder willen gaan. Er valt namelijk ook wat te zeggen over de specifieke pose waarin de dames zich presenteren, en daarbij wil ik me baseren op het werk van Erving Goffman (1922-1982). Deze eigenzinnige socioloog publiceerde in 1979 het boek Gender Advertisements. Het begint met een uitgebreide sociologische analyse van het verschijnsel ‘foto’, waarna hij ruim 500 commerciële advertenties toont die hij van sociologisch commentaar voorziet. Volgens Goffman zijn advertenties hyper-rituelen. Gedragspatronen tussen mannen en vrouwen die in het dagelijks leven als vanzelfsprekend worden beschouwd, worden in advertenties specifiek uitgebuit en uitvergroot. De hieruit voortkomende ‘hyper-realiteit’ maakt advertenties voor de socioloog uitstekend geschikt om er achter te komen wat die impliciete gedragspatronen dan zijn. Het gaat Goffman hierbij uitdrukkelijk om op het oog onschuldige, bijna verborgen poses die mannen en vrouwen ten opzichte van elkaar innemen, maar die wel iets zeggen over hun onderlinge verhouding. Een specifieke pose die hij ontdekt is de ‘bashful kneebend’. In een groot aantal van Goffman’s advertenties poseren vrouwen met één licht gebogen knie. Hij interpreteert deze houding als een signaal van onderwerping: de pose verlaagt het lichaam iets, en suggereert overgave aan de toeschouwer. In contrast hiermee symboliseert een kaarsrechte pose vooral kracht en paraatheid, en die vinden we in advertenties opvallend veel vaker bij mannen. Bekijk met zulke ogen de bovenstaande foto, en oordeel zelf.

De vrouw als gebruiksvoorwerp

Wat deze foto tenslotte nog veelzeggender maakt, is dat deze het resultaat lijkt te zijn van een spontane actie. Ten eerste suggereert de rommeligheid van de foto dat in alle haast de marketingtechniek “een sexy vrouw erbij maakt mijn product aantrekkelijk” is ingezet. Ten tweede is het wonderlijk dat de dames en heren zich spontaan, en ik durf te wedden met minimale regie exact zo hebben gepositioneerd als Goffman zou hebben voorspeld. Dat we poses die bij uitstek in zorgvuldig uitgedachte advertentiefoto’s worden gebruikt, zo sterk in een spontane situatie terugvinden, impliceert dat de verhouding tussen man en vrouw die ze suggereren zich zeer sterk in onze dagelijkse beleving en wellicht zelfs morele overtuiging heeft genesteld. Hoewel we natuurlijk nooit graag openlijk zouden toegeven dat de vrouw een gebruiksvoorwerp is en dient ter opsiering van de man, wijst deze foto in Metro op het tegendeel.

Advertenties

Een reactie plaatsen

Opgeslagen onder De informatiesamenleving, Ongelijkheid in de samenleving

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s